超可愛！角色經濟學：Line創意貼圖新商機

兔兔、熊大、香蕉人、熊本熊（Kumamon）、馬來貘...討喜可愛的人氣角色不僅讓人感覺好療癒，也帶來新一波創意商機。本期La Vie特別專訪Line台灣市場總監楊文菁、日本角色經濟市場研究公司Character Databank陸川和男社長，從角色形象塑造、授權經營開始，談及企業如何創造角色、將角色推向國際的經營之道，一窺角色背後橫跨設計、文創、授權等多領域的縝密運作。

Line創意貼圖新商機
Line 2015 Taipei Conference年度會議上，低頭刷手機閒聊等開場的來賓及媒體突然一陣騷動、紛紛擠向舞台，原來是Line角色人物饅頭人、兔兔、熊大和詹姆士正準備登台來段開場舞，角色們略帶傻氣的扭腰擺臀，兩三下就讓現場氣氛熱到最高點。這些高人氣的Line角色明星，不只是Line迅速征服人心的可愛武器，也開啟一波新媒體熱潮中炙手可熱的角色經濟市場。

從2011年6月Line正式推出，短短不到四年的時間，Line在全球230個國家至今每月活躍的用戶數已經達到1.81億人，排名首位的日本擁有約5,400萬人、印尼及泰國的使用戶數也分別達到3,000萬人、排名第四位的西班牙為1,800萬人，而台灣則是以1,700萬人躋身第五大使用國。Line能夠如此快速的在全球行動應用服務平台受到歡迎，全球首創的角色貼圖占了不少功勞。

其實，在最早先2011年6月Line剛在日本推出時，並沒有任何貼圖和角色，兔兔、熊大、饅頭人和詹姆士等角色貼圖，是一直到了同年10月才首次出現，「原本只是想做可愛、有趣的新功能，用來吸引日本國、高中女生的喜愛，沒想到卻迅速在各年齡層使用者中廣受好評。」Line台灣市場總監楊文菁表示，對於Line來說角色們備受歡迎的程度的確超出原本的想像，「而且，現在我們看貼圖已經很習慣，但在當時這麼大尺寸的貼圖是全世界沒有的，Line貼圖可以說是全球首創的模式！」

Line經營專賣店兔兔、熊大稱霸
繼去年春天韓國首間Line Friends Store在明洞開幕之後，去年底台灣也開設了全球第二間、Line Friends Store，這間專賣店無論是空間或主要商品，都是由Line韓國總部直接設計完成，重視程度可見一斑。

以Line代表色亮綠色及白色打造的明亮空間中，從3C文具用品、絨毛玩偶或是廚房圍裙一應俱全，楊文菁表示，「目前韓國及台灣兩間店品項大致相同，有少數台灣限定商品像是環保袋、鑰匙圈等，但因為若是做台灣限定商品勢必因為量少，使得單價偏高，總公司比較有這方面考量。在我們與總公司積極爭取後，折衷方案是以推出台灣限定贈品的方式讓兔兔、熊大們更有台灣在地感。」

目前店內最受歡迎的角色商品還是以兔兔及熊大稱霸，來店客層年齡層分布很廣，從小朋友到爺爺奶奶輩都有，楊文菁指出，「很特別的是，我們的來客群以國際觀光客最多，大約占30%，又以香港、中國等地為主，雖然Line曾在上海開過pop-up快閃店，但對中、港遊客來說這裡的品項還是最完整的，帶回去當紀念品或伴手禮也很討喜。」

在地授權創意新招搏感情
今年一月熊大、兔兔、饅頭人等Line Friends原創角色獲頒「亞洲授權業大獎」（Asian Licensing Awards, ALA）及「LIMA亞洲授權業卓越大獎」（LIMA Asian Licensing Awards），讓Line Friends角色開心登上亞洲區最具代表性的品牌角色冠軍寶座，至今已推出超過3,300種周邊商品品項。

Line原創角色的大受歡迎，公司收到的各式授權及合作邀約不斷，楊文菁表示，「Line的核心業務還是軟體及服務的提供，貼圖角色推出意外大受歡迎後，我們決定將授權業務委託給專門公司負責，日本授權交給TAKARA TOMY，台灣的授權事務則由國際影視公司處理。」

每隔一段時間Line台灣行銷部門會與國際影視開會過濾授權案，再與總公司確認後才會進行，像是近期《Line Friends互動樂園》就是屬於授權合作的活動，前期規劃討論大約花了3、4個月，最後連韓國總公司設計部都出馬親自參與設計，就是為了嚴格把關整體設計美感與角色形象。
對於授權廠商的篩選原則，楊文菁指出，「品項類別不合適或是質量不佳的授權提案都會被拒絕。我們也不讓角色出現在贈品類的授權上，總公司和台灣分公司都是這樣的態度，例如百貨公司滿額贈品就不是很合適，因為對於Line原創角色來說，不太需要再做擴增知名度的授權案。」不過，在大原則之下，依據提案對象及屬性還是會各別衡量，「像今年春節期間與7-Eleven的合作就算是一個特例，剛好農曆羊年，也希望藉機能讓兔兔、熊大們更貼近台灣在地生活。」
「今年三月，我們將進行一項總公司也沒做過的創意合作案。」楊文菁透露，「Line角色兔兔、熊大將會在屏東以『彩繪稻田』的地景創作現身！現在剛好是第一期稻作插秧的時間，原本這是一個授權提案，但我們覺得實在很有趣，又能夠支持台灣農作，於是就從授權案變成和Line台灣一起的合作案。」

貼圖平台發掘更多原創角色
Line原創角色兔兔、熊大的竄紅不僅帶來周邊授權收益，更重要的是反映出使用者對於貼圖的需求，因而開啟了一片前所未有的貼圖商機。自去年五月推出Line Creators Market「個人原創貼圖」平台，至同年11月的七個半月期間，已經累積來自全球145個國家，超過27萬位創作者註冊，Line貼圖小舖中所販售的貼圖突破30,000組，總銷售額達到35.9億日圓。根據Line官方統計，每天全球有超過1.8億的Line貼圖在全球之間傳遞著。

「最初只是因為挖掘繪製貼圖人才是一件很費力的事，所以決定推出Line Creators Market，讓各路繪圖好手主動投稿。」像是由楊劍雄在台灣設計的「香蕉人」就是Line開放原創貼圖後第一波爆紅的個人原創角色，楊文菁坦言，目前相較於日本Line Creators Market投稿數來說，台灣的投稿數仍偏低，她也建議「台灣貼圖創作者多觀察、發掘人際溝通時所需的情感表達。像是角色發展較成熟的日本，創意表現手法也比較多元。」而對於通過篩選的貼圖角色，楊文菁表示，「在正式上架前，Line日本設計團隊會提供必要的設計輔導，包括角色的情緒表現、構成線條等等，如果看不太出來在做什麼的角色設計也會被退稿。」

Line Creators Market「個人原創貼圖」
「個人原創貼圖」是一個創意貼圖的市集平台，讓全世界的使用者都能創作並販售自己設計的貼圖。凡經由LINE審核通過的貼圖，即能於Line Store 與手機App 裡「貼圖小鋪」的「個人原創貼圖」開始販售，而創作者可獲得約50% 的貼圖銷售收益（稅率依各地區法規不同而異）。

文：方敘潔圖片提供：Line Taiwan、華研國際音樂、台灣留蘭香

本文摘錄自第131期 La Vie 月刊，更多精彩內容請點選→La Vie 03月號/2015 第131期