他靠一杯20元奶茶,年銷近10億,順便拿了1億融資。

| 日期:2017-04-19 | 作者: 阿福 | 分類: 名人娛樂 | 瀏覽數: 0

最近爆紅的「喜茶」是 IDG資本在消費品投資布局的又一案例。這家茶飲店最初發端於二三線城市,92年出生的創始人聶雲宸在5年時間內將其打造成茶飲店中的「網紅」,從華南到華東,單店日銷4000杯,喝過之人必讚不絕口……這家神奇的奶茶店背後,奧秘究竟何在?

 

故事要從五年前說起

 

5年前,廣東江門九中街開了一間小小的叫做「皇茶」的店,21歲的聶雲宸一人負責店面裝修、菜單設計、產品調製等工作,天氣不好時,每天只能賣出幾杯茶。

 

2016年初,皇茶更名為「喜茶」;2017年2月,喜茶開出上海首店——位於 上海人民廣場來福士商場。新店 瞬間引來上百人的長隊,慕名而來的顧客在大廳被蛇形通道分成6條, 等候少則半小時,多則6小時,就是為了購買一杯喜茶。

 

 

▲ 上海人民廣場來福士大廳排隊盛況

 

儘管喜茶已經將店員增至40多人,分兩班倒,但火爆的場面還是「逼」得商場動用保安維持秩序。黃牛和代購的嗅覺也足夠敏銳,迅速出現在喜茶排隊區,原價20-30元一杯的茶飲被炒到七八十元,依然有人買單。

上海單店目前 每天賣出近4000杯, 日營業額達8萬元,而 這已經是喜茶的第五十多家店。

 

不懂茶的90後

 

2012年創辦喜茶,聶雲宸只有21歲,很難想象這是一個「90後」會想到去做的事情,畢竟茶的生意看起來傳統又複雜。

 

 

▲ 喜茶創始人聶雲宸

 

聶雲宸創辦喜茶的初衷只是為顧客提供原料天然又好喝的茶飲。

 

這是一個好久都沒有被資本找到突破口的古老行業。中國的傳統茶在過去10年產量翻倍,但仍長期處於「七萬茶企不敵一家立頓」的局面。相較而言,從2012年開始,星巴克在中國的 「圈地運動」加速, 2013年-2015年間新添了1100多家門店,這讓中國茶行業更為尷尬。

 

聶雲宸的特點就在於,他切入茶生意的方式,一點都不傳統。喜茶專業、快捷以及不斷的新鮮感,甚至在引領潮流。 令人意外的是,聶雲宸此前不懂茶,可以說是硬生生「殺」入這個市場的。在此之前,他一直在創業,從開手機連鎖店的嘗試中,他得到了一個教訓:依賴銷售源和缺乏自身品牌是硬傷。

 

聶雲宸把關鍵問題歸結為自有產品的缺失,因此 「做自己的產品」 成了他下一步的明確計劃。由於可用資金很少,他決定選擇門檻不高的行業切入。「茶飲有一大特點,它可大可小,往大做可以把中國年輕茶飲做起來,往小做可以從一個小檔口做起。」

 

在確定方向之後,聶雲宸和創始團隊投入了十幾萬開始了自己的再次創業。他獨自裝修了門店,用電腦製作了廣告畫,自己調製奶茶,開張前一天還在店裡修改菜單。

 

在開店之前,他花了一年來調試產品,直到有一天覺得做出了大家喜歡的味道。 然而開店後,生意卻很差,每天的營業額只有幾十塊錢。當時並沒有任何錢去做營銷推廣,他能做的只有每天去微博搜評價,尤其是差評,從中了解顧客喜好,不斷修改配方。

 

這樣的狀況持續了半年,小店外開始排隊了,這更堅定了聶雲宸堅持產品的心。

 

現在回想起來,從江門這樣的小城市起步,恰好為喜茶接受最嚴酷的消費者考驗提供了絕佳機會。在沒有互聯網概念,人口缺乏流動性的小城市,口味是否受歡迎,市場會立即給出最直觀的打分。在小城市從幾乎無人問津到開始排隊,喜茶最初經歷的考驗恰巧是它的最佳試煉。

 

從30平米到100平米

 

儘管從小店起步,聶雲宸卻有着清晰的商業邏輯。

 

起初,他考慮的是店面坪效(銷售業績/店鋪面積),即用最少的員工、最小的面積來做出不錯的營業額,所以喜茶初期都以小店形式擴張。

 

聶雲宸將所有重心都放在產品上。但他也注意到,下雨天或大熱天,30平米的店面大小會帶來明顯的不舒適感。由此他意識到, 喜茶的產品不僅僅是一杯茶飲,環境和體驗也是其重要組成部分,小店沒有任何品牌文化可言。

 

堅持「一切以產品和顧客為核心」的喜茶,從2014年中山小欖的店開始 , 將店面 擴大到100多平米, 效果立刻顯現,新店的營業額超過了之前所有門店。

 

 

▲ 舒適與時髦得不像奶茶店

 

擴大後的喜茶店,裝修風格清新而別致,加之在珠三角已經擴張至30多家店面,且一直是排隊的代名詞, 喜茶已經成了「對標星巴克」的茶飲連鎖品牌。

 

——但聶雲宸始終不願意如此標榜自己。在他看來,跟基礎紮實的星巴克相比,喜茶的還差太多。

 

聶雲宸最初的創業理念,更接近他一直崇拜的喬布斯。從零開始的他,用最純粹的方式經營自己的小店, 從「世界上沒人開過奶茶店」的假設出發 ,提供給消費者最好的產品。

 

「市面上的奶茶都有椰果等各種添加,但我始終認為這種非天然的東西不是消費者真正喜歡的,只是市場沒有提供更好的東西。」 始終站在消費者角度思考,不願向傳統市場妥協,力圖提供更好的產品,這些都與 蘋果「創造需求」的理念相 契合。

 

將「慢茶」做「快」

 

在中國擁有幾千年傳統的茶,一直被看作慢文化的代表,而喜茶則把茶做成了快消品,以迎合年輕人。

 

從慢到快的關鍵,就在於目標群體的年輕化, 產品的年輕化決定了它的快速化。將茶做成快消品,是原料到加工再到銷售一整個鏈條環環相扣的加速過程。

 

奇妙的是,正由於聶雲宸非行業出身的背景,促成了喜茶的獨特定位。

 

「奶茶就是奶加茶」,他最初的想法就是這麼簡單。 循着單純的思路,他不斷找來鮮奶和茶葉進行調配,直到找到最合適的原料。 正因為不懂行,奶茶行業慣用的香精茶或添加物,從未出現在他的配料中。由此,喜茶以茶為主的定位,反而成了特色。

 

如今喜茶最受歡迎的產品是芝士茶系列和金鳳茶王。

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